Durch den gezielten Einsatz der Marktforschung können Absatzentscheidungen im Unternehmen zielführend geplant werden. Die Marktforschung läuft dabei in mehreren Phasen ab. Zusammengefasst besteht die Marktforschung aus fünf Schritten. Der Definition, dem Design, der Datenerhebung, der Datenauswertung und der Dokumentation.
Die Phasen der Marktforschung
Zuerst wird das Problem definiert. Das heißt, dass jene Parameter eruiert werden, die im Rahmen der Marktforschung untersucht werden sollen. Es kann entweder der gesamte Markt analysiert werden oder nur einzelne Teile davon. Bei dieser Marktsegmentierung werden die Kunden in einzelne Zielgruppen eingeteilt. Des Weiteren gibt es die Möglichkeit einer Konkurrenzanalyse. Dabei werden die Absatzstrategien der Mitbewerber untersucht.
Danach wird das Untersuchungsdesign festgelegt. Hierbei werden die zu befragenden Zielgruppen ermittelt, das Auswahlverfahren und die Stichproben, sowie die Erhebungsform. Danach können die Fragebögen ausgearbeitet und die Fragen formuliert werden. Auch die Auswertungsmethode und der Zeitplan werden definiert.
Im nächsten Schritt werden die Daten schließlich erhoben. Dies geschieht meist in Form von Umfragen, die entweder schriftlich, persönlich, telefonisch oder online durchgeführt werden.
Hat man die jeweiligen Daten der Umfrage erhoben, so müssen diese noch ausgewertet werden. Auch bei der Datenauswertung unterscheidet man zwischen verschiedenen Varianten.
Zum Schluss werden die ermittelten und ausgewerteten Daten zusammengefasst und dokumentiert.
Primäre und sekundäre Marktforschung
In der Marktforschung wird zwischen der primären und der sekundären Marktforschung unterschieden. Bei der Primärmarktforschung werden alle Daten erhoben, die einem bestimmten Zweck dienen. Dabei greift man nicht nur auf Befragungen zurück, sondern auch auf Experimente oder Beobachtungen. Auch das Mystery-Shopping zählt zur Primärmarktforschung. Es ist sogar möglich, einen “Mystery-Shopper”-Job zu bekommen, um casinos zu besuchen.
In der Sekundärmarktforschung werden Daten, über die man bereits verfügt, ausgewertet.
Quantitative und qualitative Marktforschung
In der Marktforschung kann man zwischen zwei Formen unterscheiden. Bei der quantitativen Marktforschung stehen statistische Eckdaten im Vordergrund. Dies ist auch die häufigste Form der Marktforschung. Bei der Auswertung der quantitativen Daten wird versucht, eine zuvor aufgestellte These zu verifizieren oder zu verwerfen.
In der qualitativen Marktforschung werden im Gegensatz zur quantitativen Forschung nur relativ kleine Stichproben gezogen. Hier stehen persönliche Interviews und Befragungen im Vordergrund, die von Experten durchgeführt werden. Zumeist handelt es sich dabei um Psychologen. Mithilfe des Ergebnisses der qualitativen Marktforschung wird eine Theorie aufgestellt, die dann durch eine quantitative Forschung bestätigt werden kann.
Experimente, Befragungen und Interviews
Ein Experiment dient vor allem dazu, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu ermitteln. Dabei werden eine Experimentalgruppe und eine Kontrollgruppe miteinander verglichen. Diese Vorgehensweise wird zumeist beim Test neuer Medikamente angewandt.
Befragungen eignen sich besonders, um umfangreiche Themen abzuhandeln. Die Befragung kann mündlich oder schriftlich erfolgen.
Interviews sind ein Mittel der mündlichen Befragung. Sie eignen sich in erster Linie dazu, um Kommentare, Hintergründe und Meinungen zu sammeln.
Auswertung der Daten
Die Analyse der gewonnenen Daten kann mithilfe unterschiedlicher Methoden vorgenommen werden. Die Art der Methodik hängt dabei in erster Linie vom untersuchten Problem ab. Zu den Analyseverfahren zählen die Regressionsanalyse, die Kausalanalyse, die Diskriminanzanalyse, die Faktorenanalyse, die Clusteranalyse sowie multidimensionale Skalierungen, die logistische Regression und die Conjoint-Analyse. Eine Regressionsanalyse dient hauptsächlich der Erstellung von Prognosen. Kausalanalysen werden durchgeführt, um Zusammenhänge zu verstehen. Die Diskriminanzanalyse und die Clusteranalyse werden für die Marktsegmentierung verwendet und die Faktorenanalyse dient in erster Linie der Berechnung von Indizes. Für den Bereich der Produktoptimierung und der Preispolitik steht die Conjoint-Analyse im Mittelpunkt.
Die Marktforschung ist ein wichtiges Instrument, um zukünftige Marketingstrategien zu erarbeiten oder den Erfolg bestehende Strategien zu kontrollieren.
